Under Armour et sa stratégie d’implantation marketing en France

Under Armour est aujourd’hui l’un des équipementiers référence d’Amérique du nord. Soif de conquête, la marque américaine sort de son armure en s’implantant sur le marché européen et plus particulièrement français.

A l’origine, Under Armour a été imaginé par Kevin Plank (ancien joueur de foot US universitaire) qui en avait assez d’avoir à changer plusieurs fois de t-shirt pendant un match à cause de l’imbibition de la transpiration causée par les textiles en coton provoquant des sensations de gêne pour l’athlète. C’est la raison pour laquelle, il décida de commercialiser un t-shirt performant fournissant de la compression pour évacuer la transpiration de la peau au lieu de l’absorber durant la totalité de l’activité physique. Ce haut va aider le corps à réguler sa température et optimiser la performance. Depuis sa création en 1996, l’équipementier connait une croissance annuelle économique sans précédent. Ceci grâce à un fulgurant 60% de taux de pénétration du monde des sportifs professionnels aux Etats-Unis entre 1996 et 2001.

Aujourd’hui, Under Armour est considéré comme l’équipementier n°2 aux Etats-Unis (devant Adidas). Une notoriété qui n’est plus à démontrer sur le continent nord-américain. Depuis quelques années, l’équipementier veut aller plus loin en s’implantant sur le marché européen déjà bien dense en concurrence.

Giselle - Under Armour lerdvsportif

Tout d’abord, il semble primordial d’identifier la stratégie du succès d’Under Armour. Celle-ci est due à des sponsorings astucieux qui ont permis d’accroître notablement la notoriété de la marque. L’équipementier a dans un premier temps visé les sports « américains » comme le foot US, le hockey sur glace, le baseball, le basketball ou la crosse ; puis a peu à peu élargit ses axes de pratiques pour s’implanter sur de nouveaux marchés comme l’Europe avec le football, le rugby ou le running.

Ainsi pour se faire connaître du grand public, Under Armour choisit de sponsoriser des athlètes en relation avec les valeurs véhiculées par la marque : l’audace, la volonté, l’innovation et la persévérance. Under Armour dispose de partenariats d’envergure avec des athlètes internationaux de prestige : Michael Phelps (natation), Stephen Curry (NBA), Tom Brady (foot US), Andy Murray (tennis), Georges Saint Pierre (MMA), Lindsey Vonn (ski), etc. La marque opte également pour le sponsoring de clubs professionnels pour accroitre sa notoriété européenne avec l’équipe de Tottenham Hotspur pour le football et la sélection galloise ainsi que l’ASM Clermont pour le rugby.

Par sa campagne « I will what i want », la marque souhaite communiquer sur les valeurs du dépassement de soi, de projection vers l’avenir et d’engagement. A travers différents spots publicitaires, Under Armour utilise ses sportifs ou des célébrités pour diffuser son identité et promouvoir ses produits techniques destinés à performer.

Selon Nicolas Houard, Retail Marketing Manager d’Under Armour France, « l’objectif de la marque sur le territoire français voire européen est de devenir l’équipementier n°3 » (derrière Nike et Adidas). L’activation de partenariat et la présence de la marque dans les magasins font que sa notoriété augmente progressivement en France. Under Armour utilise une stratégie d’implantation spécifique pour le marché européen qui est différente du modèle américain. En effet, la perception et la consommation du sport ne sont pas du tout appréhendées de la même façon entre les deux continents. Par exemple, le circuit sportif universitaire américain est beaucoup plus développé et précurseur pour certains jeunes athlètes. C’est dans ce sens que la marque peut s’engager dès le début de carrière avec des futures icônes du monde sportif.

Pour prouver son expertise, Under Armour vient de signer récemment un nouveau partenariat avec TRX : une méthode d’entrainement de musculation accessible pour tous en plein essor basée sur l’utilisation de sangles pour la réalisation des exercices.

Under Armour est un équipementier performant voulant affirmer son identité sur le marché du sport à l’échelle mondiale. Afin de pouvoir rivaliser avec la rude concurrence déjà installée, la marque devra confirmer cette dynamique dans le temps, avant de pouvoir faire briller son armure de mille feux.

Clément Joslain

Clément Joslain

Étudiant en Master of Business in Sport : mer, plage et forêt sont mes terrains de jeux favoris en termes d’évasion sportive.
Clément Joslain

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