La marque urbaine Vans créée en 1966 par Paul Venderen a lancé ce 9 Août dernier un concept unique et innovant : la House of Vans.
La marque s’est implantée au cœur de Londres et a choisi de re-donner vie à une partie d’un sous terrain situé en-dessous de la station de métro Waterloo. Comment ? En bâtissant un espace gratuit et ouvert 5 jours sur 7 de 3000m2 dédié à la pratique indoor du skateboard et du BMX. Mais aussi à la street culture par l’intermédiaire d’une salle de cinéma, et à la musique avec une scène de concert accompagnée de bars.
Après la réussite de la première édition à Brooklyn, Jeremy de Maillard – ancien vice-président marketing de Vans – souligne que « Londres est la ville parfaite pour un tel concept » et insiste que « la House of Vans de Londres est la traduction physique de la culture et de la créativité qui se retrouve au cœur de la marque Vans. »
En créant la House of Vans, la marque a visé juste pour élargir son champ de cible potentiel. Elle souhaite inviter ses clients dans un univers commun transmettant toutes les valeurs auxquelles Vans appartient.
Se définissant comme la marque urbaine de référence, Vans dispose de certaines stratégies marketing bien construites. Premièrement, au fil des années, la marque s’est peu à peu ouverte à un grand public et ne s’adresse plus uniquement aux pratiquants sportifs des sports ciblés. La marque investit en priorité dans le sponsoring de riders des différentes disciplines et dans la création d’évènementiel à but sportif, culturel et musical.
Deuxièmement, Vans a su s’harmoniser à ses cibles en organisant des réseaux de distributions adaptés selon les produits et les lieux de commercialisation. Même lors des incontrôlables effets de mode, la distribution est un point qui n’est pas laissée au hasard. On prendra comme exemple le cas des chaussures « Vans Slip On » ayant des motifs à carreaux qui avaient fait envoler les ventes à cause de l’effet Tecktonik il y a quelques années.
En s’engageant avec une telle importance auprès de sa distribution et de sa relation client, Vans souhaite garder l’image d’une marque puissante et durable dans le temps.
Le véritable tremplin de la marque a surgi lorsque la communauté skaters s’est emparée des chaussures Vans grâce à la semelle « Waffle » offrant une très bonne adhérence et accroche sur le grip d’un skateboard. C’est à partir de ce moment précis que Vans a pu commencer à se créer une véritable identité de marque, ce qui lui permet aujourd’hui de proposer des expériences marketing inédites comme l’illustre House of Vans.