Depuis la rentrée 2015, l’entreprise de distribution allemande Lidl multiplie les contrats de sponsoring avec plusieurs fédérations sportives afin d’acquérir une nouvelle image à l’échelle européenne.
C’est en août 2015 que Lidl a entamé pour la première fois de son histoire un partenariat d’envergure avec une institution sportive française. En effet, l’enseigne désignée « Meilleur magasin 2014-2015 » est devenue, pour trois saisons consécutives, fournisseur officiel de la Ligue nationale de handball (LNH).
Ce partenariat coordonné par l’agence Infront France permet désormais à la marque d’afficher son logo autour des terrains des diverses rencontres et de confirmer son ambition de devenir un important « supporter du Made in France ». Ce premier mouvement a marqué le début d’une stratégie de sponsoring plus aboutie puisque jusqu’à présent, Lidl se contentait d’accompagner des initiatives étudiantes telles que le 4L Trophy, GEM Altigliss Challenge, Course croisière Edhec, etc.
Par la suite, en septembre 2015, Lidl concluait un second partenariat de trois ans avec la Fédération italienne de football en devenant un sponsor « premium » de la Squadra Azzura. Cette entrée dans le monde du ballon rond, considéré comme la « cour des grands » du sponsoring sportif de part le coût exorbitant des contrats, offre une toute nouvelle ampleur au distributeur qui souhaite, par ce biais, accroître ses parts de marché en Europe.
Le même mois, Lidl a ensuite concentré ses efforts sur une troisième discipline populaire, à savoir le cyclisme. La marque a choisi de cibler la Belgique en sponsorisant jusqu’en 2017 l’équipe professionnelle Etixx-Quick Step qui regroupe de grands coureurs tels que Tom Boonen, Tony Martin ou encore Mark Cavendish. Le logo de l’enseigne apparaîtra ainsi sur le short et le maillot des coureurs.
Info sportive du jour ! Nous devenons pour les deux saisons à venir sponsor d’Etixx – Quick-Step :)! pic.twitter.com/AXUBElrxxx
— Lidl Belgium (@LidlBelgium) September 30, 2015
Enfin, en novembre 2015, le distributeur allemand vient de s’attaquer au football britannique en s’associant aux fédérations anglaise, galloise et écossaise pour une durée de trois ans. Lidl remplace ainsi Tesco au rang de supermarché officiel de l’équipe d’Angleterre et devient également fournisseur officiel des équipes du Pays de Galles et de l’Ecosse pour une sélection de produits. L’accord comprend également le financement de sessions d’entraînements pour enfants, d’équipements et d’infrastructures.
Le géant allemand inscrit cette stratégie de sponsoring dans une logique de repositionnement de son offre commerciale. L’enseigne souhaite, en effet, abandonner son image hard-discount afin d’élargir son offre et attirer plus de marques.