P&G remercie les mamans à l’occasion des Jeux de Sochi

Déjà présent aux Jeux de Londres 2012, Procter & Gamble continue sur sa lancé aux JO de Sotchi. Actuel partenaire du Comité International Olympique jusqu’en 2020 aux côtés de 9 autres grandes multinationales comme Coca-Cola, McDonald’s, Visa ou encore Samsung, P&G prolonge son engagement lors de ces 22e Jeux d’hiver.

Partenaire de l’équipe olympique américaine aux Jeux d’hiver de Vancouver en 2010, la marque spécialisée dans les biens de consommations courantes (hygiène et produits de beauté), fait aujourd’hui partie des tops sponsors du CIO. En France, c’est plus d’une vingtaine de marques appartenant à la firme américaine (Head & Shoulders, Gillette, Pampers…) qui utilisent les anneaux Olympiques sur leurs produits. Loin de l’image du fabricant de bougies et de savons, P&G a su s’étendre sur près de 180 pays à travers le monde pour cibler la grande distribution, et en particulier les produits achetés par les femmes et les mamans. La télévision apparait évidemment comme le principal moyen de communication avec des publicités classiques, auquel vient s’ajouter un programme marketing fait d’astuces et de bons plans proposés par la marque sur un site annexe, nommé « envie de plus », notamment via des coupons de réductions sur les produits commercialisés par le groupe.

Les mamans à l’honneur

L’engouement de la marque américaine pour les Jeux Olympiques n’est pas anodin. Il s’agit de l’événement sportif le plus suivi par les mamans du monde entier, qui apparaissent comme la cible principale du groupe P&G. Créée lors des Jeux de Londres 2012, la campagne « merci maman » a été reconduite à Sochi. « Thank You, Mom » vient remercier les mamans pour ce qu’elles font au quotidien pour leur famille. Procter & Gamble soutient que derrière chaque athlète, il y a une maman présente pour encourager leur enfant, et que derrière chaque maman, il y a P&G. En remerciant les mamans des athlètes, P&G remercie les mamans du monde entier. Il s’agit d’un concept universel pour la marque, décliné partout dans le monde où Procter & Gamble est présent.

À défaut de retrouver les marques du groupe sur le bord des pistes, l’implication de P&G aux Jeux d’hiver 2014 a été soutenue par un dispositif particulier, le « P&G Family Home ». Il s’agit d’un lieu réservé aux familles des athlètes du monde entier pour la quinzaine olympique, où les mamans sont tout particulièrement les bienvenues, notamment dans les salons de beauté conçus par la multinationale américaine.

C’était une première en 2012 pour le groupe P&G de communiquer non pas autour de ses produits, mais autour du nom de l’entreprise. Cet investissement est évalué à près de 10 millions de dollars par an, et est indispensable afin de pouvoir utiliser l’ensemble des emblèmes olympiques, où seuls les sponsors du CIO y sont autorisés. Les retombées après l’expérience de Londres ont été importantes, avec comme conséquences premières la hausse des ventes ainsi que l’amélioration de l’image des marques. Selon Ségolène Moreau, responsable communication corporate et mécénat P&G, cela est principalement du aux animations créées en magasins ainsi que celles misent en place à travers les médias.

p&g-sochi

En France, c’est Jason Lamy-Chappuis qui est l’ambassadeur de la marque. Le porte drapeau de la délégation française aux Jeux de Sochi apparait comme quelqu’un ayant de vraies valeurs, en adéquation avec la marque. Avec un tel palmarès (Champion Olympique, 4 fois Champion du monde…), et une relation touchante avec sa maman, le coureur de combiné nordique incarne à la perfection la marque P&G, et tout particulièrement Gillette.

« Je suis fier d’être ambassadeur de la marque Gillette pour ce qu’elle représente en termes de performance, mais aussi parce que P&G a accordé une attention particulière à ma propre maman à travers la campagne Merci maman ».

Procter & Gamble sera également présent aux Jeux Paralympiques, qui devraient permettre à la marque de s’inscrire davantage dans le paysage olympique.

Benjamin Michel-Marçais
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Ancien squale au parfum chloré, actuellement à la recherche des meilleurs empanadas.
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