Pour cette nouvelle édition du « Rendez-vous du mois », la rédaction a interrogé Boris Laffargue, responsable marketing du Toulouse Football Club. Le TFC a terminé 9ème du championnat de France de Ligue 1 2013-2014, avec des ambitions plein la tête pour la prochaine saison.
- Bonjour Boris, peux-tu te présenter ?
Boris Laffargue, j’ai 33 ans. Je suis issue d’un parcours communication et management du sport. Je suis arrivé au TFC en 2003 et j’évolue depuis au sein du club. Dans un premier temps sur le mécénat, dans un second temps sur les médias digitaux et actuellement plus largement sur le marketing.
- Peux-tu nous détailler un peu plus tes fonctions actuelles au TFC ?
Depuis 2010, le club a repositionné son image en travaillant avec l’agence Being. Suite à leur travail, le TFC a complètement repensé sa façon de communiquer. Nous avons donc axé cette communication sur les valeurs régionalistes. D’où notre slogan « Au cœur du Sud-Ouest », accompagné des valeurs défendues telles que la formation, la fête , la convivialité, la famille, ou encore la jeunesse. En fait mon rôle depuis est de traduire cela par des actions commerciales et donc la commercialisation de cette nouvelle plateforme de marque. Globalement, je suis une fonction support des métiers de la billetterie, du merchandising, du sponsoring. Le service marketing travaille également beaucoup en binôme avec le service communication.¹
- Tu as un peu abordé le sujet mais quels sont tes objectifs et pourquoi un positionnement « régionaliste » ?
Au niveau du positionnement régionaliste, c’est tout simplement parce que nous n’étions pas légitimes pour communiquer sur des valeurs du « football vrai ». Le TFC, ce n’est pas l’argent, ce n’est pas le dopage, pas la gagne à tout prix, c’est autre chose. Tout le monde communique sur ça. Le TFC lui-même a longtemps communiqué sur cela, la réalité étant que l’on reste un club de foot. Quand nous avons travaillé avec cette agence, celle-ci nous a dit que l’axe sur lequel on était légitime était la Région Midi-Pyrénées et les valeurs du Sud-Ouest. Notamment car nous travaillons énormément sur la formation. Également de part la fondation et les actions menées par le club (animations). C’est pour cela qu’on a choisi cet axe. Le socle d’une marque qui fonctionne bien c’est un positionnement cohérent et légitime.
Ma mission est également de faire en sorte que dans chacun des pôles commerciaux de la maison on puisse faciliter la vente et donc la développer. Aujourd’hui, sur la partie sponsoring, nous avons développé plusieurs outils d’aide à la vente, que ce soit des plaquettes, des films, nous avons retaillé le message, travaillé sur des stats’ afin que l’argumentaire soit de plus en plus précis et riche pour nos commerciaux. Si on en juge par tous les nouveaux partenaires qui sont arrivés récemment, on se dit que ça commence à porter ses fruits.
« Aujourd’hui au TFC on n’a pas honte de se dire que l’on a peut-être intérêt à avoir un stade de 25 000 personnes plein, avec des invitations »
- J’arrive un peu la dessus, tu parlais de statistiques, on sait aujourd’hui que le TFC est reconnu nationalement et est assez bien perçu. Aujourd’hui, pourquoi utiliser le TFC comme plateforme de communication ?
Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, bien que ce discours soit peu développé en France, un club de foot ce n’est rien d’autre qu’un média. Nous sommes comme une chaine de télé, notre objectif est d’avoir une audience et donc de créer un contenu qui va générer de l’audience. Notre contenu c’est en majorité les matchs de football et donc le spectacle perçu, l’enjeu, la ferveur etc. A partir du moment où des gens s’intéressent à nous, tout le business model du sport est engagé. Le schéma est simple, vous avez des stars, celles-ci doivent créer un spectacle, que ce spectacle attire des spectateurs, et si vous avez ça vous avez gagné. Si vous avez des spectateurs vous attirez des annonceurs mais aussi des médias. Si vous attirez des spectateurs, vous gagnez en billetterie, merchandising, catering (B to C) et si vous attirez des annonceurs, vous gagnez en sponsoring (B to B), et si vous attirez des médias, votre part de droit TV augmente. C’est un cercle vertueux, tout est basé sur le spectacle subjectif, c’est-à-dire le spectacle perçu. Aujourd’hui au TFC on n’a pas honte de se dire que l’on a peut-être intérêt à avoir un stade de 25 000 personnes plein, avec des invitations, plutôt qu’un stade de 15 000 sans invité. Parce que le spectacle perçu, à qualité sportive égale sera meilleur si le stade est plein. On réagit donc comme un média, à l’image d’une chaîne de TV qui organise un jeu et qui invite du public, pour rendre l’émission plus vivante. C’est assez caricatural et pas tout à fait la même chose mais l’idée est là. Un stade plein c’est le point de départ de notre activité . C’est pour ça que le premier levier sur lequel je vais travailler est la billetterie qui est notre socle de réussite.
- En tant que responsable marketing tu travailles sur différents projets, quels sont-ils et quel est leur intérêt, notamment les projets hors-match de football professionnel ?
Nous organisons des événements car c’est la meilleure façon que nous avons trouvé pour compenser le fait que l’on ne puisse pas acheter suffisamment de médias. Et donc aujourd’hui, ça nous permet d’occuper l’espace médiatique, pas sur des supports traditionnels mais sur des supports originaux, ce que les marques appelleraient les opérations spéciales. Quand tu es le TFC et que tu organises la tournée « SO TFC » dans la région, tu te retrouves dans l’ensemble des départements de ta zone de chalandise et cela génère des retombées en presse régionale, parfois nationale. Le truc c’est d’occuper l’espace, créer du lien avec les supporters, tout en y ajoutant une dimension de message, de valeurs, systématiquement. La tournée « SO TFC », le TFC se déplace, mais pas pour n’importe quoi. Les joueurs se déplacent pas seulement pour les dédicaces, les photos. Ils se déplacent pour être arbitre, entrainer des équipes de jeunes. On essaye d’y ajouter une sorte de supplément d’âme pour gagner en capital sympathie. Le but est vraiment de compenser le fait que l’on ne puisse pas occuper l’espace médiatique car cela nous coûterait 200.000 euros par semaines. Il existe d’autre événements comme la Glamour Party, la TFC Party, etc.
- Au niveau de la concurrence, le Stade Toulousain se fait-il ressentir, notamment sur le plan régional ? Quelle analyse fais-tu de cette concurrence ?
Je suis pas sur que l’on souffre de la présence du Stade. Du moins pas en billetterie, en merchandising ou en catering. On peut en souffrir au niveau du sponsoring, c’est possible. Cela ne se ressent pas du tout en droit TV. Si on est en concurrence avec le stade, c’est parce qu’à un moment donné, on a pas occupé l’espace. Le Stade fait apparemment 14M d’€ en sponsoring, c’est énorme, c’est mieux que 3/4 des clubs de L1. C’est incohérent par rapport à la puissance médiatique du Stade Toulousain et du Rugby en général. Le plus grand match de l’histoire du rugby en TOP14 c’est 900 000 téléspectateurs. C’est un match moyen du TFC en exposition média. Depuis l’arrivée de Beinsports, Youtube, Lequipe.fr, Dailymotion il y a 4ans sur la Ligue 1, son audience a été multipliée. Nous le voyons aujourd’hui, Beinsports a plus de 2M d’abonnés, c’est à dire 30% des abonnés Canal+ environ. Au-delà de ça, les médias cités précédemment permettent de faire revivre le match si on l’a manqué en live le week-end. Lequipe.fr c’est 100 000 vues par résumé du TFC. Pour les annonceurs, ça fait une énorme exposition qui n’existait pas auparavant et qui n’existe quasiment pas pour le Rugby. En revanche, le Stade utilise de manière exceptionnelle son image et c’est là qu’ils sont meilleurs que le TFC.
- Outre le Stade Toulousain, quelles sont les principales difficultés que tu rencontres ?
En fait, le plus dur est de trouver une méthode de fonctionnement efficace. Une fois trouvée, il faut qu’elle soit mise en œuvre dans les grandes lignes par tous en prenant en compte les spécificités de chacun. Petit à petit on y arrive, on trouve une cohérence entre les différents services. Cela nous permet ensuite d’être plus efficace, de mieux anticiper et de mieux travailler sur les dossiers et nous permettre d’obtenir des meilleurs résultats.
- Le TFC est très actif sur les réseaux sociaux et est d’ailleurs un des meilleurs élèves de L1. C’est quelque chose que tu cherches à développer ?
Une étude est sortie il y a 2 ans disant que le club était le meilleur club sur le social média (Etude Kurt Salmon – Kantar Sport – Audencia). Il y a 4 ans, on m’a demandé de travailler sur la refonte du web digital et donc de l’ensemble du système digital du TFC, c’était dans mes missions et ce qui est intéressant, c’est qu’à partir du moment où on a réussi à mettre en place une méthode, ce qui est le cas pour « TFC Média », tout le monde est focus sur la même méthode et fonctionne de la même manière, ce qui nous permet d’être efficace et créatif, et quand on devient créatif, on est performant. Je pense donc que nous faisons partie des meilleurs élèves sur le social media. J’ajouterais même le meilleur compte tenu de nos moyens, et des résultats « exceptionnels » que nous obtenons.
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— Toulouse FC Officiel (@ToulouseFC) 23 Juillet 2014
- Le digital est quelque chose qui intéresse beaucoup la rédaction, c’est d’ailleurs un moyen de communication puissant et à faible coût ?
A faible coût, c’est une fausse vérité. Effectivement ce n’est pas un achat comme des médias traditionnels mais c’est un contenu que tu dois faire vivre très régulièrement. Le ticket d’entrée est gratuit on peut dire. Si on veut exister, vous devez le savoir avec le blog, cela prend beaucoup de temps. Le temps est une valeur dans une entreprise et il faut donc arbitrer tout cela. TFC Média c’est 16 personnes, qui travaillent sur la communication, la marque, la création de contenu, et aujourd’hui on a beaucoup de personnes, et ça coûte en termes de masse salariale, d’opérations diverses et variées. Cela parait moins coûteux, mais il y a quand même un budget consacré à la création de ce contenu. Ça reste néanmoins très intéressant en termes de vues potentielles. Au niveau national, pour toucher autant de personnes, ça aurait été plus compliqué. Ce qui est intéressant c’est le coût.
- Engages-tu des stagiaires au sein du service marketing ?
Oui, la nouvelle tendance est de développer le web marketing. En terme de Base de donnée clients, on a de très bonnes données que l’on utilise peu et nous avons donc décidé d’engager une personne dans le but de développer l’activité billetterie et donc les ventes d’abonnements en ligne et ventes de places en ligne. Le but c’est que l’on affine notre discours, notre fonctionnement pour avoir de meilleurs résultats en termes de ventes sur internet (billetterie et merchandising).
- Question finale, à notre habitude, quel est le rendez-vous sportif qui t’as le plus marqué ?
L’événement sportif auquel j’ai participé qui m’a le plus marqué et qui m’a le plus intéressé, c’est certainement la Finale de Roland Garros 2011 – Federer Nadal. Je pense avoir vu ce qui se fait de mieux sur terre-battue pour les siècles à venir et les siècles passés. Il y a déjà le cadre, Roland-Garros est certainement l’événement sportif français le mieux organisé avec le Tour de France et l’événement est donc fabuleux. En tant qu’amateur de tennis, j’ai vraiment vibré devant ce match. Surtout que Federer prend un set à Nadal et cela rend le match un peu plus fou !
¹ : Le TFC s’organise en filiales et le service Marketing et Communication forment la filiale TFC Media.