Rendez-vous avec Lionel Dubois, Responsable Marketing & Entertainment à la FFT

Pour ce rendez-vous du mois de mars, nous sommes allés à la rencontre de Lionel Dubois, Responsable Marketing & Entertainment à la Fédération Française de Tennis. Au programme, les grands évènements tennis en France : Roland-Garros, le BNP Paribas Masters et la Coupe Davis.

• Une première question avant que vous vous présentiez, qu’est-ce qui vous a poussé à vous intéresser à l’événementiel ?

Avant tout, je suis un passionné de sport. J’en ai fait beaucoup; du handball en particulier, à un niveau correct. Je me suis toujours intéressé à toutes sortes d’évènements, que ce soit musicaux, artistiques, les grandes manifestations sportives. Et aujourd’hui encore, quand je dois réfléchir, je ne benchmark pas que sur le tennis, je vais voir partout ailleurs, je vais voir dans le luxe, le défilé du festival de Cannes est intéressant, les grands festivals musicaux, les défilés de haute couture… Il y a à apprendre partout, parfois même l’inauguration d’une petite boutique ou d’un petit coffee shop. Il n’y a pas de petits et grands évènements. Chaque évènement, à chaque fois, c’est une idée qui naît, c’est un concept, et c’est ça qui m’intéresse.

Mon parcours dans le sport, c’est un peu de handball, sport qui m’a rattrapé puisque Adidas cherchait un responsable sports marketing. Plus les sports de glisse indoor comme le skate, le BMX, qui à cette époque-là, fin des années 90, pointaient le bout de leur nez. Mes connaissances du marketing, du monde sport, en particulier des rouages du monde des bénévoles et des prémices du monde pro m’ont amené chez Adidas. Voilà mon parcours à la fois évènement et à la fois sport, résumé en quelques mots. (Lionel Dubois a auparavant suivi une formation en marketing à l’ISEG)

• Comment est venue l’opportunité de la FFT ?

Le sens de l’histoire, c’était des choix personnels. Chez Adidas, on m’avait proposé une opportunité de poste à l’OM. Pour des raisons familiales, j’ai dû décliner. A partir de là, il était temps d’aller vers de nouveaux challenges. S’est présentée la Fédération Française de Tennis, qui à l’époque mettait en place un système d’agences officielles pour ce qui était hospitalités. Les hospitalités, c’était beaucoup de gens qui faisaient ça en dehors, c’était un peu nébuleux. La billetterie, d’où ça venait, où ça partait, à quels tarifs, cela échappait totalement à la fédération. Donc j’étais en charge à la fois d’un dossier marketing -redéfinir le positionnement marketing de ses produits et des nouveaux produits qu’on devait créer- et aussi de mettre en place un label d’agences officielles. On était je crois un des premiers évènements, en tout cas en France, à avoir nos propres agences officielles, avec un logo, un macaron « Roland-Garros, agence officielle ».

Après, j’ai eu deux casquettes à la fédération. Les sept premières années où je me suis occupé pas mal des hospitalités et puis là, les six dernières, où je suis passé dans le domaine de l’entertainment. J’ai toujours gardé un lien avec le marketing. Mon métier n’existait pas quand je suis rentré à la Fédé, les besoins font que ça a créé ce job de marketing opérationnel et maintenant d’entertainment plus généralement.

• Quelles ont alors été les premières actions à mettre en place sur l’entertainment ?

Les premières actions, c’était sur le BNP Paribas Masters, qui avait un gros problème : il était en chute de fréquentation billetterie, il était en chute de fréquentation de joueurs, c’est-à-dire que parmi le Top 20, on en avait que treize, et treize de la huitième place à la vingtième. Les places 1 à 7 c’était des sièges vacants, les joueurs ne venaient plus donc il fallait les reséduire. Par la même occasion, il fallait reséduire nos partenaires donc on est rentré dans l’ère de l’entertainment avec non pas du sport-spectacle car cela ne nous va pas, on gère un tournoi de tennis, il y a des obligations d’horaires, des obligations médiatiques aussi, mais surtout sportives avec la préparation des joueurs. Donc dans le respect des joueurs, on a décidé de remettre un peu d’âme dans tout ça et de faire en sorte que lorsque les gens achetaient un billet pour le BNP Paribas Masters, ça s’est ressenti dans les études dans les 2/3 années qui ont suivi, ils se disaient : « je viens voir des joueurs de haut niveau (les Top Players étaient à nouveau là) mais aussi il y a une salle pleine (cela contribue à l’ambiance) et dans cette salle pleine, il y a à chaque fois le show d’entrée des joueurs ». Le show vidéo projeté qui a fait pas mal de petits cousins en France et ailleurs, dans le tennis et ailleurs. Sincèrement, je pense qu’on a été les pionniers dans la vidéo projection, le show sur le court. C’est très étendu et attendu, c’est pour cela qu’il est temps de changer.

Il y a eu aussi tout un travail sur la billetterie BtoC, la redéfinition des contingents de billetterie, la commercialisation, créer un peu le principe de la rareté. Cette conjugaison de joueurs qui revenaient, une billetterie qui s’est professionnalisée –  un évènement comme le BNP Paribas Masters n’a pas la même capacité d’achat de billets que Roland-Garros – et une partie entertainment, a créé le show à Bercy dans une salle remplie. On est passé en quatre ans de 50000 tickets payants à plus de 120000 pour être aujourd’hui à 134000 billets vendus.

• Vous avez eu l’occasion de le mettre en œuvre dans le cadre de la Coupe Davis en 2014 avec toutes les rencontres ayant eu lieu en France ?

La question que vous posez c’est l’évolution du département. Les gens qui s’occupent de la Coupe Davis et de la Fed Cup depuis plusieurs années sont venus nous voir cette année en nous disant : « on a besoin de vous, on a besoin de professionnaliser certains secteurs, celui de l’entertainment et de l’ambiance notamment ». Ils faisaient déjà de très bonnes choses entre eux, simplement nous on a perfectionné certaines choses. Le bouquet final c’était la Coupe Davis à Lille, où là on a travaillé sur toute la mise en ambiance, la définition du parcours des joueurs entre la sortie du vestiaire jusqu’au bord du terrain, ce grand escalier, la mise en arène, la mise en lumière Bleu-Blanc-Rouge, la musique, les effets de charpie, et puis aussi toutes les cérémonies. Cérémonies d’anciens joueurs, de Hall of Fame, et de remise du trophée de la Coupe Davis. Voilà avec l’ITF (Fédération Internationale de Tennis), ils ne sont pas habitués à cela, ils travaillent dans beaucoup de pays, mais en tant que nation de Grand Chelem, on a un certain savoir-faire et notre équipe entertainment a pris les choses en main pour coordonner cela à la seconde près, ne pas se louper, apporter un beau show et je pense que c’était une belle réussite cette Coupe Davis, cette finale. A la fois en termes d’ambiance, de spectacle, de remplissage (c’est un record mondial sur une finale de Coupe Davis) donc c’était un beau bouquet final que notre équipe puisse intégrer cette finale (on oubliera le côté sportif…).

• On en vient à Roland-Garros, quelles sont vos missions quotidiennes de préparation de l’évènement ?

Alors la première mission sur Roland-Garros, c’est deux gros dossiers que sont « Roland-Garros dans la ville » – qui nécessite beaucoup d’accords préfectoraux, de la Mairie de Paris, de présentations de projets, dossiers techniques à déposer, cela nous prend beaucoup de temps – et le « RG Lab » aussi bien avec la fans zone, l’accord avec les partenaires, ce qu’ils veulent faire, parfaire, nous donner le ton de ce qu’il y a sur ce RG Lab, même si c’est le tennis du futur, la technologie change tout le temps. C’est un mini-évènement à flux variables. Les flux c’est les partenaires, c’est aussi ce que nous on peut proposer, la surface qu’on a parce qu’il y a des joueurs qui s’entraînent juste derrière le RG Lab sur un court dédié à l’entraînement.

Il y a un autre gros dossier qui est tout ce que l’on fait sur les écrans. Ce que j’ai appelé le « Journal de Roland-Garros », les petites émissions. Il ne faut pas oublier qu’on a démarré simplement cela en 2013. En 2012, on ne faisait que diffuser du live, quelques spots partenaires. En 2013, on, a commencé à faire une vraie émission, à parler de fréquence de passage des partenaires, sur les courts, hors des courts. On a commencé à gérer la réalisation sur et en dehors des courts, prendre en compte le spectateur, savoir quel ralenti, quelles images il voulait aux entre-jeux. C’est le gros dossier qui prend de plus en plus d’ampleur ; l’année dernière, on a rajouté une chroniqueuse, on a pris un chef d’édition, on a commencé à balancer des stats pendant l’émission, on a fait aussi de l’habillage. On est parti de rien et en deux ans maintenant on a une vraie émission qui est suivie, qui est regardée. On va faire en sorte qu’elle soit de plus en plus suivie. Aujourd’hui, vous avez la chance de pouvoir assister à Roland-Garros, et c’est la même chose au BNP Paribas Masters, à la fois à du live et en même temps à des images. On a le complément de ce que les gens n’ont pas quand ils viennent au bord d’un terrain, à savoir la TV. On n’a pas encore une petite TV sur chaque siège mais on propose des choses sur un bon nombre d’écrans.

 

Le RG Lab, Roland-Garros dans la ville et la TV, c’est vraiment les trois dossiers que l’on prépare en amont. Après, on a un fil continu autour des petites animations dans les allées ; le cirque, le maquillage, les photographes, les magiciens, ce que l’on fait dans les espaces de RP (mais là on a un peu plus le temps), les DJ qu’on va mettre au village pour créer de l’ambiance le soir entre 17h et 21h, la même chose au club des loges, à chaque fois avec un positionnement différent. On est des marketeurs à la base donc on ne va pas proposer le même DJ au village que l’on va proposer au club des loges. On voit qu’au club des loges « c’est le CAC 40 » donc ils n’ont pas les mêmes attentes le soir qu’au village, qui est un peu plus festif autour de quelques cocktails (alcoolisés ou non, on a le droit de choisir) où l’on met de la musique et de l’ambiance.

• Vous nous avez parlé un peu de partenaires, comment travaillez-vous avec eux ? Ce sont eux qui viennent vers vous pour mettre des animations en place ou c’est vous qui leur proposez des animations ?

Les deux. Historiquement, on a toujours été force de proposition. Encore une fois, le BNP Paribas Masters, c’est un gros laboratoire et on a toujours dit : « tiens, tel partenaire, on peut proposer telle chose ». La même chose sur le Journal de Roland-Garros ; il y a deux ans, on a proposé des émissions billboardées. On est venus avec une palette de sujets, et on a dit : « tiens, ça, tel partenaire, ça pourrait lui correspondre ». Des images insolites, MasterCard pourrait être partenaire de ça en tant que « Priceless moment ». J’ai des images de femmes, GDF Suez pourrait être partenaire de la femme du jour. Toujours venir avec des idées comme celles-là sauf que maintenant, on est dans un cercle vertueux, les gens du partenariat chez nous, BtoB, et les partenaires ont pris l’habitude de nous consulter et nous sollicitent pour des animations.

Dès qu’il y a des partenariats, parfois potentiels donc et pas encore enclenchés, on nous sollicite sur le volet activation du partenaire. Mais c’est vrai aussi, je vais citer un exemple, Roland-Garros 2013, en amont il y a Perrier qui me sollicite, qui voulait un peu plus de visibilité sur les courts. Alors il y avait son mobilier, mais on a mis en place une idée qu’Hubert Genieys (Vice-Président de Nestlé) m’a confié comme une idée qu’il aurait aimé que ses équipes marketing avancent sauf que c’est sorti de chez nous. C’était tout simplement une bouteille Perrier qui aux changements de côté se vidaient comme la bouteille que boit un joueur et c’est ça qui donnait le temps de repos des joueurs. Quand l’arbitre disait : « Time », la bouteille était à peu près vidée. C’est une sorte de sablier mais en forme de bouteille Perrier. Donc c’est une idée toute simple qui passe à chaque changement de côté. Voilà notre rôle d’activation. C’est une idée que l’on a posée sur la table, cela tombait bien, Perrier voulait un peu plus de visibilité donc on a apporté cela.

• Quelles activations aimeriez-vous mettre en place et que vous n’avez encore jamais faites ?

J’ai un exemple qu’on a mis en place cette année. Cela fait quatre ans que j’ai proposé en interne. La « living room experience » c’était quoi ? Créer un salon, privé, où des spectateurs de la salle, spécialement ceux qui sont tout en haut, recevaient une proposition d’être upgradés. Pendant trois ans, on fait un upgrade sur douze places qui étaient derrière le banc des joueurs. On ne peut pas rêver mieux donc ils se battent pour ça. Il y avait un upgrade que l’on voulait faire, qui était un peu différent, où l’on se retrouvait dans une loge avec un vrai canapé, des vrais fauteuils, un iPad, un journal, un petit frigo, une hôtesse à disposition. « Je suis comme chez moi et je regarde le tennis comme à la maison, je suis vraiment dans mon salon ». Alors cela a mis du temps, au départ, le modèle économique faisait qu’on essayait de le faire financer par un partenaire. On n’a pas trouvé la logique puis cette année il se trouve qu’on avait deux partenaires ; une compagnie aérienne et Canal+ qui voulaient s’associer à cela. C’est quelque chose qui était dans nos cartons depuis quatre ans, qui a mis beaucoup de temps parce que logique de partenaire, parce que problème de billetterie, etc. Alors entre temps, il y a plein de petites choses qui ont poussé à travers le monde ; on a vu des jacuzzis au bord d’un terrain, parfois même des piscines, on a vu des salons aussi. On ne va pas non plus inventer le salon VIP / Hospitalités qui existe, les « skyboxeuses » qu’il y a sur tous les terrains de NBA, de NFL, ou qui existe sur la nouvelle génération de stades en France. Ce côté où « Je suis spectateur, je suis upgradé dans un salon comme à la maison et avec tout le confort » cela n’avait jamais été fait. Depuis que cela a été fait, on l’a quand même sorti. Cela fait partie des idées qui mettent du temps à sortir. Alors oui j’en ai 2 ou 3 mais en général je ne les confie pas trop (rires).

• Les activations sur Roland-Garros et Bercy peuvent venir de votre pôle entertainment ou plutôt du pôle marketing ?

Plutôt de chez nous. Cela vient de notre pôle. Après le pôle partenariats, le partenaire peut avoir une idée toute faite donc on n’intervient peu,  mais en général il y a une question d’identité donc on ne peut pas faire n’importe quelle animation. Je me suis battu pendant quelques années avec un partenaire qui voulait à tout prix mettre des Pom-Pom Girls, je trouvais que ce n’était pas l’identité du tournoi donc on l’a fait une ou deux années et puis après on a réussi à les sortir gentiment en leur expliquant que c’était pas pour nous. Cela marche très bien aux Etats-Unis, sur certains évènements, mais ce n’est pas propre au BNP Paribas Masters qui était plutôt urbain. On n’est pas prêts à tout faire, il faut que ça corresponde à notre identité, à notre timing, on ne peut pas non plus associer n’importe quoi à nos évènements. Les partenaires, soit ils ont une activation sur leur espace, soit ça commence à toucher au courts et aux allées et c’est plus limité. On échange, cela reste leur com’ mais on est davantage source de proposition sur les activations en général. On préfère les maîtriser, on a été un peu déclencheurs là-dessus donc on essaie de garder une longueur d’avance, et puis à la limite, quel meilleur service on pourrait apporter à nos partenaires que de réfléchir pour eux, être toujours avec l’idée d’après, plutôt que d’être passif et dire : « ok, on prend votre animation, faute de pouvoir en proposer ». C’est quand même une démarche plus dynamique, plus proactive, que de venir vers eux avec ces animations-là. Pour moi, c’est le sens de l’histoire.

• Concernant le digital, vous ne pouvez plus passer à côté dorénavant ?

Non, on ne peut plus passer à côté, c’est difficile. On n’était pas staffés pour donc on a un pôle du digital qui s’est agrandi, voire même créé en à peine un an de temps. C’est difficile de passer à côté car ne serait-ce que pour animer les écrans, j’ai besoin de balancer du tweet, de l’Instagram, tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux. J’ai besoin de faire réagir en live, parler d’une animation à un endroit parce que j’ai des lots à y gagner et que c’est celui qui aura tweeté la plus belle photo qui l’emportera, ça crée du buzz. On a démarré très simplement, on faisait pas mal de photos dans les allées à Roland-Garros, maintenant on a un système qui fait que la photo est envoyée sur l’adresse mail de la personne qui s’est fait prendre en photo avec sa famille, ses amis, ses enfants, ou tout seul. On se rend compte que cela donne du trafic, sur la Coupe Davis, je crois qu’il y a eu environ 2000 photos prises qui ont généré pas loin de 400000 apparitions sur les réseaux sociaux. D’un seul coup, une photo prend une dimension monstrueuse, et forcément cela bénéficie à notre évènement.

Oui, le digital, pour le sport, c’est très important car cela crée de la communauté, de l’encouragement, de l’enthousiasme, du souvenir, des traces, du buzz, etc. Je ne suis pas un grand spécialiste de cela, je démarre mais aujourd’hui on peut difficilement imaginer une animation sans dire aux copains du digital : « on a ça à vous proposer ». D’ailleurs, pour eux comme les partenaires, on est source de proposition, on dit : « j’aimerais bien voir cela, que le gars soit pris en photo dans tel contexte, que vous puissiez proposer quelque chose ». Au sein de RG Lab l’année dernière – dans tous les évènements tennis, sport ou pas sport, on a vu des social bars, social lounges se monter – on a alors créer notre truc qui correspondait le plus à notre identité, c’était un social loft. Il y avait un mur de graffitis où l’on pouvait faire le sien et le partager ensuite sur les réseaux sociaux. Le digital en soi est devenu chez nous une animation physique. Forcément derrière, c’est posté, tweeté, instagramé, viné, etc. On est toujours sur « l’un encourage l’autre », il y a un phénomène d’accélération assez intéressant comme avec les partenaires.

• Selon vous, quelles compétences sont requises dans votre métier pour mettre tout cela en place ? Si vous deviez donner des repères à des étudiants.

Je pense que les premières compétences, quand j’entends : « je veux faire du marketing sportif, être kiné du sport » c’est qu’avant d’être un kiné du sport, il faut être un bon kiné. De la même manière, avant d’être un sport marketeur, il faut être un bon marketeur. Donc déjà il faut être solide dans ses études. J’aurais tendance à dire que les écoles de commerce hyper spécialisées sport post-bac, ce n’est pas forcément la bonne voie. Il vaut mieux se structurer, faire des études de marketing, même de gestion des entreprises, de techniques de commercialisation, il y a plein de choses très structurantes qui sont très biens. Ce qui va être déterminant, c’est le stage ! Pour le coup, cela va être très important. On manque de bons marketeurs dans le sport et ailleurs, il faut être solide sur ces bases-là puis après on prend une spécialité. De toute façon, un bon marketeur, il pourra aller dans le sport, dans la musique, s’il est bon, en fonction de sa passion, de ses affinités, c’est ça qui va régler les choses. Alors effectivement, moi c’est mon parcours, j’ai fait un peu de marketing et mon parcours sportif m’a fait dire : « j’ai bien envie d’être là », ce qui a fait qu’à un moment, une marque s’est dit : « lui, il nous intéresse parce qu’il est solide en marketing (en tout cas ils ont cru que j’étais solide, rires) et il a cette connaissance du sport, il respire le sport ». Alors moi, c’est sûrement à travers mes expériences de sportif mais même quelqu’un de pas sportif, nous on en recrute, son parcours, ses stages ont fait qu’il a cette connaissance du milieu du sport.

Les qualités requises, grosso modo, sur la partie entertainment/évènementiel, c’est être hyper curieux, regarder tout ce qui se passe. Un vernissage dans une galerie, c’est un évènement, regarder ce qui se fait en vidéo, partout, la création, aller au cinéma, c’est un évènement, je dirais même le parcours pour acheter un billet, il se passe des choses, il y a un canapé qui vous attend, c’est fini juste le popcorn, maintenant il y a toute une expérience, des choses à voir, on vous accueille. Même aller au bistrot du coin peut être une expérience spectateur. Donc c’est vraiment de l’attention, de la curiosité.

Dans ma partie, il y a deux aspects : l’aspect benchmarking, l’aspect structure, stratégie marketing, savoir élaborer un plan, savoir ce que c’est un positionnement, connaître les bases de la communication. Après c’est aussi de la créativité. On ne peut pas que se benchmarker. Moi, aujourd’hui, quand on me dit : « j’ai vu ça, j’aime bien, je veux qu’on fasse la même chose ici », ça ne me met pas hors de moi mais ma première question c’est : « OK, tu as vu ça, mais c’est quoi ta cible, c’est quoi ton objectif, à quel moment tu vas intervenir et pourquoi chez nous ? » plutôt que dire « Waouh j’ai vu une animation, c’était top et tout ». Ouais, elle était peut-être top sur tel évènement mais on ne peut pas que copier. Se benchmarker, c’est resituer les choses dans le contexte. Je pense que c’est aussi une façon de structurer l’esprit et d’avoir des bonnes bases. Le marketing c’est de la logique donc c’est une analyse simple des choses en ayant un peu de recul. Voilà, les qualités c’est ça : de l’organisation, des bonnes techniques marketing, un peu de com’, de la créativité et du recul sur les choses. Dernière chose, la passion !

• Quel était votre « Dream Job » ? Directement en relation avec le sport à priori ?

Oui, je voulais être handballeur professionnel. J’ai vite vu que je n’avais pas forcément les capacités pour le devenir donc derrière je m’étais imaginé être professeur d’EPS. Et là, j’ai vite vu aussi que je m’ennuierai, que ça ne me suffirait pas. Je me suis donc orienté vers le marketing et j’avoue que lorsque l’on m’a proposé – j’ai commencé comme commercial dans d’autres domaines – le poste sport marketing chez Adidas sur mon sport qui était le handball, c’était plus ou moins mon « Dream Job », peut-être même celui que je n’avais pas osé rêver. Donc c’était ça, en plus de chanteur de U2.

• D’où votre sensibilité pour ce qui se fait en musique à Bercy ?

Oui, oui mais même le spectacle, je trouve cela dingue. La capacité des artistes à créer, à innover, et quand il y a une très bonne relation à tout donner, même pour la marque parfois, parce que les artistes n’aiment pas trop quand on leur parle marque, mais il suffit de leur donner carte blanche et il peut se passer des trucs de dingue. Qui n’a pas rêvé d’être Bono ?

• Comme toute fin d’interview avec Le Rendez-Vous Sportif, quel est le rendez-vous sportif qui vous a le plus marqué ?

Le premier titre de champion du monde des handballeurs à Bercy en 2001. Il y en a un deuxième sportif, c’était un match de fou, qui était un de mes premiers à Roland-Garros, entre Di Pasquale et Safin où ils se sont mis des mines sur le court Suzanne Lenglen, je trouvais que c’était un moment dingue, c’était hyper beau, j’étais marqué par la puissance. Contrairement à ce qu’on peut penser, je n’ai pas eu la chance de voir beaucoup de tennis. Ça c’était sur le registre sportif.

Et le rendez-vous sportif au-delà de ces deux-là qui m’a le plus marqué, c’est la cérémonie d’ouverture des JO de Londres à laquelle j’ai eu la chance d’assister, bien placé. Si je fais le cumul job, rêve, pfff voilà vous avez Arctic Monkeys qui joue, Paul McCartney, les meilleurs athlètes du monde qui passent devant vous, Kobe Bryant est là, l’équipe de France de hand est là, c’était fabuleux ! Cette transformation du stade en boîte à spectacle, l’engouement qu’il y avait, les idées, l’accueil autour du stade, cela reste un souvenir de malade mental !!

Mais j’ai mieux, le titre de champion de France de l’équipe de mon fils en juin 2014 ! En termes d’émotion, il y a tout eu : la qualification aux penaltys, une belle finale le lendemain, des sourires. Je l’ai vécu en tant que père mais il y avait tous les ingrédients du sport : une salle pleine, pour des gamins de 18 ans, une mise en scène, même sur des championnats de France -18 ans, les annonces partenaires, les animations à la mi-temps, une buvette bien organisée, etc. Même ça, cet évènement à trois ou cinq euros, il y avait de l’entertainment. Et ça c’est un bon signe.

MERCI à Lionel Dubois pour sa disponibilité, son partage d’expérience et son professionnalisme dans la bonne humeur !