Under Armour utilise la neuroscience pour sa stratégie d’application mobile

La stratégie d’Under Amour n’est pas inconnue du sportbusiness, elle qui a su prendre le leadership à Nike sur le marché du fitness et du sport digital en général. La marque américaine s’est tournée vers la neuroscience dans le but de segmenter et surtout être à l’écoute des besoins d’une audience potentielle de 150 millions d’utilisateurs de sa future application.

Cette lame de fond a sérieusement débuté après avoir fait l’acquisition de deux applications pour un montant d’environ 700m$ : MyFitnessPal, une application gratuite pour le suivi alimentaire et l’apport calorique, et Endomondo, un coach personnel de poche. Deux achats qui vont garnir une belle collection qui comprend déjà des fitness trackers, l’application d’entraînement MapMyFitness et un réseau appelé Record, où les gens peuvent stocker des données à partir de dispositifs comme Fitbit et Jawbone.

under armour - le rdv sportif

La marque américaine avait déjà utilisé des techniques de neurosciences – y compris des entrevues en profondeur avec une section transversale de sa base de consommateurs/utilisateurs – pour obtenir une compréhension plus nuancée et précise des motivations des gens pour les engager avec la marque.

En début d’année, le vice-président de l’intégration et de la stratégie digitale d’Under Armour, Bill Besselman, a déclaré au site américain The Drum, qu’à la fin du processus de segmentation, cinq groupes de clients ont été créés. Pour chacun, une vue en profondeur de leurs besoins et une cartographie correspondants au diverses éléments qui peuvent influencer leurs décisions d’achat a été réalisé et est utilisé par les équipes de la marque américaine.

Selon Besselman, « Il est vraiment important d’essayer d’entrer dans l’esprit d’une personne et surtout la façon dont les envies murissent dans leurs subconscients. Cela vous donne des indications intéressantes sur la façon d’attaquer ces segments. »

Cependant depuis peu, Under Armour a changé de tactique dans la façon dont elle commercialise ces produits – se concentrer sur la qualité du produit et la valeur plutôt que le message « pas cher « – et comment la marque est représentée visuellement. D’après des études internes à la marque, celle-ci a également modifié son message en fonction de chaque marché : aux États-Unis, il parle de « gagnants et vitesse » par rapport au Royaume-Uni où il pousse le côté « courage » de l’athlète, ou encore l’Amérique latine où les consommateurs se soucient plus que sur tout autre marché du regards des autres.

Pour la marque, c’est maintenant le moment de commencer à utiliser ce segment dans le but de façonner ses applications de fitness, où les internautes s’engagent avec la marque d’une manière différente, et par la même occasion de tisser un lien e-commerce in-app.

Besselman déclare : « En fin de compte, notre travail consiste à prendre les communautés et leurs vendre des t-shirts et chaussures. Donc nous devons lier leurs comportements et facteurs de motivation dans ces communautés à la façon dont ils achètent».

Cela pourrait débuter par la vente de publicité au sein de la communauté, ou des services tels que des plans d’entrainement, puis finalement la promotion des produits de la marque. Under Armour espère que cette stratégie va encore accélérer sa croissance, et consolider sa position non seulement en sport business, mais à travers plusieurs d’autres marchés.

Selon le VP digital d’Under Armour, « Nous avons 150 millions de personnes dans notre communauté. Under Armour a récemment été valorisé à 3 milliards de £, Nike est 10 fois plus gros et Adidas cinq fois. Ils possèdent une base de donnée de consommateurs 10 fois plus importante que la nôtre, mais notre base croît et rassemble à ce jour 150millions de consommateurs potentiel. Le marché est là mais nous devons puiser dedans et en faire une réalité est un défi, mais c’est le seul moyen pour Under Armour pour devenir grand, rapidement. »

« Nous ne cherchons pas à être Nike. Nous ne disposons pas de cette aspiration à être Nike en mieux. Nous voulons être la prochaine grande marque. Nous regardons Apple, Google et Facebook en nous disant : ces gars pourraient empiéter sur notre marché. Nous pensons à la manière dont Apple, FB, et Google nous regardent. Mais nous cherchons aussi à nous diversifier, certains secteurs loin du sport nous intéresse et on  se dit, pourquoi pas nous? « 

En fusionnant les études de marché avec les neurosciences, Under Armour s’est donné l’espoir de comprendre les sources d’influence des consommateurs pour créer la publicité qui sera plus fiable, créative et finalement efficace.

Mathieu Bénardeau
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Mathieu Bénardeau

Triathlète à mi-temps & addict au world wide web/tech
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