C’est l’évènement majeur de l’année 2014 en France: les Jeux Équestres Mondiaux. La plus grande manifestation équestre au monde arrive du 23 août au 07 septembre 2014. Avec ses 8 disciplines éparpillées sur 6 sites de compétitions différents en Basse-Normandie, l’organisation attend plus de 500 000 personnes du monde entier.
Pour être à la hauteur de l’évènement et répondre aux exigences du cahier des charges de la Fédération Internationale Équestre, le Comité Organisationnel a opté pour une stratégie digitale riche et variée. On retrouve les JEM sur presque tous les réseaux sociaux: la page Facebook des JEM 2014 est à la fois en français et en anglais (173 000 likes). Aussi présents sur d’autres plateformes, le compte Dailymotion avoisine les 100 000 vues depuis sa création mais il est très peu suivi, contrairement à la chaîne YouTube « FEI » qui cumule plus de 18 500 abonnés. Le compte Twitter, lui, additionne 9 000 Followers et la page Instagram en compte 6 400. Les JEM sont aussi présents sur Pinterest et le site web des JEM donne accès au Social Hub de la compétition, une nouvelle façon de soutenir sa nation, grâce au #JEM2014
https://www.youtube.com/watch?v=14SLv6RXLY4
Au cours de la manifestation, le Comité Organisationnel se concentre sur une stratégie digitale de qualité pour entretenir la relation avec ses fans. Alina Taranik, étudiante en Master 2 Management du Sport de Caen et actrice du développement de la communication digital, elle a travaillé en collaboration avec les JEM et va donc nous guider via son intervention.
Bonjour Alina, aujourd’hui la notion d’expérience de fan prend une place de plus en plus importante. Comment avez-vous abordé toi et ton équipe cet aspect à travers le digital ?
Il est vrai qu’aujourd’hui la fan experience est au coeur de la communication d’événements sportifs. Quant au digital, cela permet aux fan de découvrir un peu plus que ce qu’ils peuvent voir sur le terrain et prolonger leurs expériences (commencer à vibrer avant et revivre l’évènement après sa fin). Les gens arrivent sur les réseaux sociaux avec l’objectif de découvrir, s’informer mais surtout participer. Découvrir les coulisses, avoir les réponses à leurs questions, lire les posts ludiques ou les actualités du monde équestre, participer aux quiz et concours de créativité. Le digital permet d’ailleurs un contact personnalisé avec chacun des fans, et c’est précieux.
Dans la continuité de la première question, quelles sont les actions que vous avez mises en place afin d’annoncer l’arrivée de cet évènement majeur que sont les JEM ? (avant et pendant)
L’organisation d’un évènement d’une telle envergure implique la participation de plusieurs acteurs – partenaires institutionnels, publiques, privées, etc. Les médias sociaux sont une sorte de tribune qui permet d’activer ces partenaires. En ce qui nous concerne, on a fait des recommandations permettant d’apporter quelques éléments à la stratégie de la communication digitale. Ayant en vue que la région Basse-Normandie est un des plus grands sponsors, on a recommandé de mettre en avant le patrimoine normand, les lieux mythiques et historiques notamment à travers le shooting photo de la mascotte ou encore les anciennes photos de ces lieux sur lesquelles le cheval apparaît.
Il faut préciser que la communication des JEM é014 a connu deux vagues : d’abord il fallait communiquer vers le public des pratiquants et passionnés de cheval, ensuite, et c’est là qu’on est intervenus, il fallait parler au grand public. Les sports équestres ne sont pas toujours faciles à comprendre lorsqu’on ne fait pas d’équitation, voilà pourquoi il fallait promouvoir la manifestation unique et inoubliable à Caen et en Normandie. On a recommandé alors de poster des citations avec le cheval, instant gavants, concours photos, de mettre en avant les bénévoles, la mascotte…
Pour terminer, quels sont les objectifs principaux de votre présence sur le web ?
Notoriété, promotion de l’événement auprès du grand public à Caen et en Normandie, activation des partenariats, initiation à l’achat des billets… Les réseaux sociaux des JEM 2014 facilitent aussi aussi la vie des spectateurs qui viennent à Caen en les informant sur le transport et le logement. C’est finalement un moyen de récompenser publiquement les bénévoles.
Aujourd’hui, cette démarche de marketing numérique constitue un centre d’intérêt prometteur pour les sports équestres. La FEI et les JEM consacrent de plus en plus de temps dans le développement de ses diverses interfaces pour offrir à ses actuels et futurs fans, le maximum d’expériences de consommation, une notion incontournable en marketing.
